NielsenIQ, 2022 yılı Türkiye değerlendirmesini ve 2023’e damga vuracak perakende ve alışverişçi trendlerini paylaştı.
NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü ve Afrika & Orta Doğu Analitik Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan, Türkiye’de FMCG (Hızlı Tüketim Ürünleri) perakendesinin 2022 yılı toplamında %99 büyüme kaydettiğini paylaştı. Didem Şekerel Erdoğan, hacimsel olarak daralma yaşayan dünya FMCG pazarıyla kıyaslandığında, Türkiye’nin diğer ülkelerden pozitif biçimde ayrıştığını vurguladı.
Atıştırmalık ve içecek grupları yükselişte
Pazarda büyüme dinamiğine sahip kategorileri anlamanın kritik olduğunu vurgulayan Didem Şekerel Erdoğan; atıştırmalık, içecekler ve bakkaliye gruplarının global büyümede başı çeken kategoriler olduğunu söyledi. Şekerel Erdoğan, “Türkiye’de FMCG büyümesine baktığımızda özellikle gıda kategorisinin; gıda başlığı altında da atıştırmalık ve içecek gruplarının güçlü hacim ve ciro performansıyla büyümeyi öne taşıdıklarını görmekteyiz.” diye konuştu.
E-ticaret 2022 yılında yüzde 100’lük ciro büyümesi kaydetti
E-ticaret trendleri hakkında açıklamalar yapan Didem Şekerel Erdoğan, e-ticaretin pandemi döneminde dünya genelinde güçlü büyümeler kaydederek toplam FMCG içindeki ağırlığını artırdığını, “Yeni Normal” dönem olarak adlandırılan 2022’de ise bu hızın normalleştiğini paylaştı.
NielsenIQ Türkiye Müşteri Hizmetleri ve E-Ticaret Direktörü Yankı Yalçın, e-ticaretin bu güçlü bazına rağmen 2022 yılı toplamında %100’lük bir ciro büyümesi kaydettiğini; büyümenin özellikle son aylarda ivme kazandığını belirtti.
Alışverişçinin tercihi küçük paketler…
Dünya genelinde bozulan fiyat istikrarına ve bunun tüketiciye yansımalarına değinen Didem Şekerel Erdoğan, tüm ülkelerde fiyat artışlarının görülmekte olduğunu, bunun alışverişçi bütçesi üzerinde baskı yaparak alışverişçiyi daha temkinli olmaya sevk ettiğini vurguladı.
Bu temkinli davranışın sonucu olarak “Alışverişçiler gerektiği zaman, gereken ürünü, gerektiği kadar alıyor.” diyen Şekerel Erdoğan, ürün tercihlerinin küçük paketlere yöneldiğini paylaşırken, inovasyonun da önemini korumaya devam ettiğini vurguladı.
FMCG 2023’e güçlü başladı…
2023 yılının ilk 3 ay ciro gerçekleşmelerini de paylaşan Didem Şekerel Erdoğan, 2022’de kaydedilen güçlü büyüme ivmesinin ilk 3 ayda da korunduğunun altını çizdi.
Şekerel Erdoğan, “Yılın ilk 3 ayında geçen yılın aynı dönemine göre sigara ve alkol hariç FMCG pazarının %94’lük bir ciro büyümesi kaydettiğini görmekteyiz. Gıda altında İçecek ve Atıştırmalık grupları %3’lük hacimsel artış ile güçlü büyümelerini devam ettirdiler. Kişisel Bakım ve Ev Temizlik gruplarının ise sırası ile %9 ve %8’lik hacimsel büyüme göstererek güçlü bir performans sergilediklerine tanık oluyoruz.” diye konuştu.
Yankı Yalçın, FMCG e-ticaret satışlarının da yıla güçlü bir başlangıç yaptığını ve geçen yılın ilk 2 ayına göre %110’luk bir büyüme kaydettiğini paylaştı.
Deprem felaketi tüketimi etkiledi…
Ülke olarak yaşadığımız elim deprem felaketinin etkilerine de değinen Didem Şekerel Erdoğan şöyle konuştu: “Ülke olarak bir daha karşılaşmamayı umut ettiğimiz bir felaket yaşadık. Bir kez daha hayatını kaybedenlere rahmet ve yakınlarına baş sağlığı diliyoruz. Deprem felaketi şüphesiz tüm ekonomiyi etkileyen bir faktör oldu. NielsenIQ olarak depremin FMCG tüketim yapısındaki sonuçlarına bakacak olursak, özellikle depremin etkilendiği illeri oluşturan bölgede sigara ve alkol hariç FMCG pazarının hacimsel olarak Şubat 2023 döneminde bir önceki senenin aynı ayına göre %13 oranında daraldığını, buna karşılık Türkiye toplamındaki hacimsel değişiminin %1 oranında gerçekleştiğini görmekteyiz. Türkiye toplamında hacimsel olarak önemli büyüme gösteren bebek maması, bebek bezi, tıraş bıçağı, hijyenik ped ve ıslak mendil kategorilerindeki büyümeleri ise bölgeye başka illerden giden yardımların etkisi olarak değerlendirmekteyiz.”
2023’e yön verecek 10 trend…
Şekerel Erdoğan, tarım ve sürdürülebilirliğin yanı sıra FMCG perakendesine yakın dönemde damga vurması beklenen diğer trendlere de değindi. Covid-19 pandemisi sonrası “Yeni Normal”e geçiş yapılan 2022 yılının, aynı zamanda kimi jeopolitik istikrarsızlıklar, tedarik zinciri sorunları ve dünya genelinde enflasyon olgusuyla tüketicilerin önemli ölçüde etkilendiği bir yıl olduğunu paylaşan Şekerel Erdoğan, “NielsenIQ olarak 2022’nin bu zorlu mirasını devralan 2023 yılında, perakendeyi ve alışverişçi davranışlarını belirleyecek 10 trendin öne çıkmakta olduğunu görüyoruz.” diye konuştu.
NielsenIQ Türkiye Tüketici Araştırmaları Direktörü Nur Serenli, “Yeni Alışverişçi ve Tüketici” ile “Kutuplaşmış Tüketici” trendlerinin detaylarını açıkladı:
Yeni Alışverişçi ve Tüketici: Pandemiden devralınan alışkanlıklar ve son dönemdeki fiyat değişimlerinin etkisiyle, alışverişçilerin daha çok ev içi tüketime yönelmekte olduklarını görmekteyiz. Bu durum, ev içinde tüketilecek ürünler bağlamında bir kolaylık ihtiyacı doğururken, aynı zamanda ev içi aktivitelerin artışıyla tüketici alışkanlıklarında da önemli bir değişime işaret ediyor.
Kutuplaşmış Tüketici: Pandemi ve sonrasında tüketicilerin gelirlerini farklı şekillerde etkileyen ekonomik koşulların, iki ayrı uçta tüketici profillerinin oluşmasına neden olduğunu gözlemliyoruz. Bu nedenle üretici ve perakendecilerin, ürün portföylerini her iki kesimin ihtiyaçlarına da yanıt verecek şekilde tasarlamaya özen göstermeleri gerekiyor.
“Fiyat Optimizasyonu”, “Değer Algısının Yeniden Yapılanması”, “Sağlıklı Beslenme – Fiyat İkilemi” ve “Portföy Mimarlığı Dönemi” trendlerinin ayrıntılarını ise NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü ve Afrika & Orta Doğu Analitik Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan şu şekilde paylaştı:
Fiyat Optimizasyonu: 2023’ün zorlu fiyat ve tedarik zinciri koşullarında faaliyet gösteren üretici ve perakendeciler, bu boyutları etkin bir şekilde yönetmek ve fiyatlarını optimum seviyede tutmak durumundalar. Burada akıllı ve geleceğe yönelik öngörüde bulunan analitik çalışmalar kritik bir önem taşıyor. Geçmişte alışık olunan betimleyici ve tanımlayıcı durum analizleri ve tahminleme modelleri ihtiyaçları karşılamaktayken, geldiğimiz noktada hedeflerin belirlendiği ve ulaşılmak istenilen noktaya giden yolun tarif edildiği yeni yapay zeka çözümleri, bugünün ve geleceğin aydınlatılması konusunda çok önemli rol oynuyor. Dolayısıyla gelir yönetimi konusunda dijitalleşme ve otomasyonun ön plana çıkacağını söylemek mümkün.
Değer Algısının Yeniden Yapılanması: Zorlu ekonomik koşullarla karşı karşıya kalan tüketicinin fiyat-değer algısının artacağını, özellikle promosyon ve “her gün en düşük fiyat” (EDLP) yönünde talebinin artacağını öngörebiliyoruz. Ancak aynı zamanda, kutuplaşmış tüketici boyutunu da gözden kaçırmadan, premium alternatifler de ilave faydalar sunularak değerlendirilmeli.
Sağlıklı Beslenme – Fiyat İkilemi: Sağlıklı beslenmenin alışverişçi gündemindeki yeri gün geçtikçe yükseliyor. Tüketiciye daha sağlıklı alternatifler sunmak başarı açısından kritik. Ayrıca daha ucuz paketleme yöntemleri ve muadil içerikler kullanarak bu ürünleri daha erişilebilir kılmak ve ana öğün yerine geçebilecek besleyici alternatifleri alışverişçiye sunabilmek de başarıda belirleyici olacaktır.
Portföy Mimarlığı Dönemi: Tedarik zinciri sorunları dünya genelinde tüm sektörleri etkilemeye devam ediyor. Perakendecilerin hızlı dönen, kategoriyi büyütmeye yönelik artı satış getiren ürünleri önceliklendirmesi, üreticilerin de portföylerini optimum ürün sayısı seviyesinde yönetmeleri, stoksuzluk yaşamamak ve nakit akışını etkin yönetmek adına önemli.
NielsenIQ Türkiye Müşteri Hizmetleri ve E-Ticaret Direktörü Yankı Yalçın ise “Çoklu Kanal Her Yerde” trendini anlattı:
Çoklu Kanal Her Yerde: Covid-19’la birlikte online alışveriş alışkanlığı gelişen alışverişçi, hemen hemen tüm dünyada bütünleşik bir alışveriş deneyimi talep ediyor. Bu aynı zamanda kolaylık yönünde de bir arayış. Bu arayışa çevik biçimde adapte olan ve çoklu kanal yönetimini etkin bir şekilde gerçekleştiren üretici ve perakendeciler, 2023’ün kazananı olacaklar.
Didem Şekerel Erdoğan, NielsenIQ’nun yakın dönemde yaptığı tüketici araştırmaları ve panel verilerinden elde ettiği içgörülerden yola çıkarak oluşturduğu 10 trende dair detayları aktarmaya devam etti.
Sağlıklı ve Zinde Olma Arayışı: Tüketici davranışlarında Covid-19 koşullarından miras kalan hijyen alışkanlıkları devam ediyor. Ayrıca, fiziksel ve ruhsal sağlığı koruma ve fit olma arayışı, tüketici öncelikleri arasında artan öneme sahip. Bu arayışa hitap eden ürün, hizmet ve iletişim geliştirmek firmalar için fırsat alanları yaratacaktır.
Sürdürülebilirlik: Uzun süredir gündemde olan sürdürülebilirlik başlığı, küresel iklim değişikliği etkilerinin artan şekilde hissedilmeye başlamasıyla alışverişçinin gündemindeki yerini hızla yukarı taşıyor. Yarını beklemeden bugüne dokunan, yerel ve yöresel çözümler sunmak, çevre dostu-sürdürülebilir ambalaj ve bitki bazlı içerikler kullanmak, tüketiciyle duygusal bağ oluşturmak, sürdürülebilir iş modelleri yaratmak ve bunun iletişimini sağlamak; perakendeci ve üreticilerin 2023’te bir adım önde olmaları için büyük önem taşıyor.
İnovasyon: Yenilik, tüm tüketicilerin, ama özellikle de Türk tüketicisinin beklediği ve açık olduğu bir olgu. Fiyat-değer algısının öne çıktığı dönemlerde inovasyon bir lüks olarak algılanmamalı. Tersine, değişen ihtiyaçlara yönelik yaratıcı ürün ve çözümler üretmek, farklı ve özgün bir ürün/hizmet portföyü sunmak ve şeffaflık, 2023’te rekabette pozitif ayrışmak açısından kilit öneme sahip.
